Аудитория слушателей: начальники отделов маркетинга и их заместители, коммерческие директоры, практикующие маркетологи, маркетологи-аналитики, менеджеры (специалисты) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, руководители аналитических бюро службы маркетинга, первые руководители и собственники предприятий; бизнес-консультанты и руководители проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать результаты аудита маркетинга на предприятиях; слушатели программы МВА по специальностям «маркетинг», «управление маркетингом».
Как выявить и проанализировать «слабые места» маркетинга, а главное, как практически использовать результаты такого анализа? Есть ли альтернатива дорогостоящим и часто малополезным консалтинговым услугам? Есть! Это комплексный аудит маркетинга, проведенный силами самой компании. Нужно лишь научиться этому.
Программа семинара-практикума:
1 день:
1. Сущность и назначение аудита маркетинга.
Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга.
Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.
Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методывыявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании.
Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит.
Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
Основные цели и задачи аудита маркетинга.
Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов.
Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций.
Основные проблемы и трудности, возникающие при проведениисамоаудита маркетинга, способы их преодоления.
2. Планированиеи организация самоаудита маркетинга.
Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов.
Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования.
Сотрудники предприятия, ответственные запроведение аудита ианализ его результатов.
Контроль процесса аудита маркетинга.
3.Основные методы проведения самоаудита маркетинга.
Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга.
Основные источники информации при проведении аудита маркетинга.
Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода.
Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита.
Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга.
Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите.
Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга.
Использование экспертных методов получения и анализа информации.
2 день:
4.Аудит внешней среды маркетинга предприятия.
Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга).
Анализ макросреды и микросреды маркетинга.
Примерный план (концепция) аудита внешней среды.
Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка.
Обзор современных методик стратегическогоанализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ.
Процедура и источники информации для стратегического анализа.
Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
Сегментация рынка:сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга.
Проблемы выбора критериев и методов сегментации.
Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка.
Методы и источники получения информации о конкурентах.
Методылегендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
Методика проведения мистери-шоппинг.
Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.
5.Аудит внутреннейсреды маркетинга предприятия.
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга.
Обзор современных методиканализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценкаустойчивости и рыночного потенциала компании;целей и ресурсов предприятия.
Оценка действующей маркетинговой стратегии.
Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана.
Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга:
Аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации);
Производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов,конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов);
Сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения,продвижение, ценовая политика);
Функции планирования, организации и контроля маркетинга.
Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом.
Основные методы оценки уровня обслуживания.
Основные методы аудита управления продажами.
6. Интерпретация результатов самоаудита маркетинга.
Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга.
Методика анализа по ключевым факторам успеха, модельRATER и др.
Формы представления результатов аудита маркетинга.
Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга.
Практические примеры интерпретации результатов аудита.
Дополнительная информация
В условиях зрелого рынка, когда он близок к насыщению, а конкуренция обострилась и продолжает усиливаться, многие компании стали терять некогда завоеванные рыночные позиции или стали недовольны снижением темпов развития. Практически всегда ликвидация существующих недочетов в системе маркетинга компании приводит к повышению экономической эффективности деятельности компании. Причем очень часто на подобные организационные новации не требуется значительных ресурсов. Но как выявить и проанализировать «слабые места» маркетинга, а главное, как практически использовать результаты такого анализа? Можно нанять известную консалтинговую компанию или частного консультанта… Но кто гарантирует, что экономический эффект от мероприятий, предложенных консультантами, покроет их гонорар? Кто гарантирует, что экономический эффект вообще будет? Автор расскажет в ходе семинара о многих методах сбора и анализа информации, которые используют консалтинговые компании и профессиональные консультанты в области аудита маркетинга. В том числе: когда аудит маркетинга можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему; где, каким образом и за какую цену можно найти нужную для проведения аудита маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая информацию; как самостоятельно изучить конкурентов и провести конкурентный анализ; как совместить самоаудит с бенчмаркингом; как составить грамотную концепцию внутреннего аудита и план мероприятий, как организовать и проконтролировать процесс аудита;как можно сэкономить, привлекая исследовательскую или консалтинговую компанию к выполнению работы только на определенных этапах аудита и т. д. В ходе семинара слушатели будут выполнять групповые и индивидуальные практические задания, получат ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики их предприятий. Методы и формы работы: изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор кейсов, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций.
В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы, а также:
список консалтинговых компаний, проводящих аудит маркетинга с их контактными реквизитами;
контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
образец правильно составленной концепции проведения внутреннего маркетингового аудита;
образец сетевого плана-графика проведения маркетингового аудита;
список дополнительной литературы по проблематике аудита маркетинга;
анкету для экспресс-аудита маркетинга предприятия.
В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится компакт-диск, содержащий:
полную анкету (список ключевых вопросов) для проведения самоаудита маркетинга;
отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С), отражающих проблематику анализа внешней среды маркетинга;
пример стратегического плана маркетинга предприятия;
примеры результатов сегментации рынка;
образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В) и конечных потребителей (В2С);
образцы рабочего инструментария с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации;
обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
полный список литературы и информационных источников по планированию и методикам проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.
