Москва
Аудит маркетинга собственными силами
Аудитория слушателей: начальники отделов маркетинга и их заместители, коммерческие директоры, практикующие маркетологи, маркетологи-аналитики, менеджеры (специалисты) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, руководители аналитических бюро службы маркетинга, первые руководители и собственники предприятий; бизнес-консультанты и руководители проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать результаты аудита маркетинга на предприятиях; слушатели программы МВА по специальностям «маркетинг», «управление маркетингом». Как выявить и проанализировать «слабые места» маркетинга, а главное, как практически использовать результаты такого анализа? Есть ли альтернатива дорогостоящим и часто малополезным консалтинговым услугам? Есть! Это комплексный аудит маркетинга, проведенный силами самой компании. Нужно лишь научиться этому.
Программа семинара-практикума:
1 день:
1. Сущность и назначение аудита маркетинга.
Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга.
Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.
Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании.
Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга.
Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит.
Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
Основные цели и задачи аудита маркетинга.
Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов.
Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций.
Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления.
2. Планирование и организация самоаудита маркетинга.
Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов.
Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования.
Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита и анализ его результатов.
Контроль процесса аудита маркетинга.
3. Основные методы проведения самоаудита маркетинга.
Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга.
Основные источники информации при проведении аудита маркетинга.
Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода.
Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита.
Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга.
Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите.
Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга.
Использование экспертных методов получения и анализа информации.
2 день:
4. Аудит внешней среды маркетинга предприятия.
Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга).
Анализ макросреды и микросреды маркетинга.
Примерный план (концепция) аудита внешней среды.
Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка.
Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ.
Процедура и источники информации для стратегического анализа.
Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга.
Проблемы выбора критериев и методов сегментации.
Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка.
Методы и источники получения информации о конкурентах.
Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
Методика проведения мистери-шоппинг.
Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.
5. Аудит внутренней среды маркетинга предприятия.
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга.
Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия.
Оценка действующей маркетинговой стратегии.
Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана.
Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга:
Аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации);
Производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов);
Сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика);
Функции планирования, организации и контроля маркетинга.
Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом.
Основные методы оценки уровня обслуживания.
Основные методы аудита управления продажами.
6. Интерпретация результатов самоаудита маркетинга.
Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга.
Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель RATER и др.
Формы представления результатов аудита маркетинга.
Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга.
Практические примеры интерпретации результатов аудита.
|
