Практический курс для маркетолога: маркетинговые исследования и аудит маркетинга
Аудитория слушателей: практикующие и начинающие маркетологи; аналитики службы маркетинга; менеджеры (специалисты) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, начальники отделов маркетинга и их заместители; коммерческие директора, директора по маркетингу.
Данная программа содержит 4 модуля. Программа мини-консалтинга рассчитана на 2 дня и включает в себя обсуждение всех интересующих заказчика модулей, ответов на вопросы, с учетом специфики деятельности компании заказчика, решение трудных моментов. Количество участников - от 3-х человек.
Стоимость участия - 30000 рублей/1 участник/2 дня
Программа семинара:
1 модуль:
1. Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии.
Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
Признаки неэффективности аналитической функции маркетинга.
Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
Анализ макросреды и микросреды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга.
Основные направления и цели маркетинговых исследований.
Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
Аудит маркетинга в системе маркетинговых исследований и анализа на предприятии.
Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования.
Должность маркетолога: цели, функции, права и обязанности.
Место и роль маркетолога в системе маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Другие специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятии.
Взаимодействие маркетолога с управляющими по маркетингу.
Составление программы, бюджетирование маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Основные виды и источники получения маркетинговой информации.
Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
Релевантность маркетинговой информации: сущность, критерии, основные способы обеспечения релевантности.
Вторичная маркетинговая информация: основные источники, методы оценки релевантности, стоимость приобретения.
Обзор «готовых» маркетинговых исследований: виды, релевантность информации, выгоды и стоимость приобретения. Кто продает «готовые» исследования.
Где искать вторичную маркетинговую информацию о конкурентах?
Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
2. Планирование маркетингового исследования.
Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание.
Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
Как сэкономить бюджет маркетингового исследования?
Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы.
Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании?
Для чего они служат и как формируются.
Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.
2 модуль:
3. Проведение маркетингового исследования.
Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети. Кто он – «идеальный интервьюер», и как его найти?
Как работать с бригадами интервьюеров.
Методы наказания и поощрения интервьюеров.
Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.
Нужна ли презентация результатов маркетингового исследования?
Основные правила подготовки и проведения эффективной презентации итогов маркетингового исследования: как добиться от руководства необходимых действий?
4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка.
Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки.
Исходная информация для определения емкости рынка.
Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
Проблемы выбора критериев сегментации.
Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка.
3 модуль:
5. Полевые исследования потребителей.
Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
Методы количественных и качественных исследований потребителей.
Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости.
Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов.
Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии.
Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения.
Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
Оценка имиджа предприятия (продукта, бренда) и уровня лояльности потребителей.
Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования.
Их достоинства и недостатки.
Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
Методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности аккаунт-менеджмента компании. Модель RATER.
6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов.
Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
Основные информационные источники в исследованиях конкурентов.
Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании.
Методы определения доли рынка основных конкурентов.
Позиционирование основных конкурентов компании на целевых рынках.
Специфика исследования корпоративных потребителей.
Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
4 модуль:
1. Сущность и назначение аудита маркетинга.
Основные «зоны уязвимости» системы маркетинга предприятия.
Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании.
Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга.
Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит.
Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
Основные цели и задачи аудита маркетинга.
Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов.
Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций.
С чего начать чистку «авгиевых конюшен» системы маркетинга?
Как выявить приоритетные направления самоаудита.
Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления.
Результаты аудита маркетинга и обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга.
2. Планирование и организация аудита маркетинга.
Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов.
Концепция (плана) аудита маркетинга: содержание документа.
Контроль процесса аудита маркетинга.
3. Основные методы проведения аудита маркетинга.
Основные источники информации при проведении аудита маркетинга.
Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода.
Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита.
Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга.
Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите.
Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга.
Использование экспертных методов в аудите маркетинга.
Методы факторного и совместного анализа в аудите маркетинга.
Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности предприятия.
4. Аудит внешней среды маркетинга предприятия.
Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга).
Примерный план (концепция) аудита внешней среды.
Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка, методы проведения.
Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ и др.
Процедура и источники информации для стратегического анализа.
5. Аудит внутренней среды маркетинга предприятия.
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга.
Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ, объемно-стоимостной анализ (ABC-анализ) и др.
Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.
Основные методы оценки эффективности инвестиций в маркетинг.
Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом.
